I  O Prêmio de Marca

Uma assinatura alugada por peça

Pierre Cardin quase não fabricava os produtos que levavam a etiqueta dele. Fabricantes de vários países pagavam pelo direito de costurar, estampar ou gravar a assinatura na própria mercadoria, e devolviam à maison uma porcentagem de cada venda.

O acordo tem nome técnico: licenciamento (o aluguel de uma marca a um fabricante terceiro, por prazo e por categoria de produto). O fabricante cuidava da fábrica, do estoque e da distribuição. Cardin entrava com a assinatura e, em muitos contratos, com o desenho.

A conta agradava aos dois lados. O fabricante cobrava mais por uma gravata comum só por carregar a palavra de Paris no forro, e a maison recebia sem manter galpão, operário nem caminhão.

Como funcionava o contrato

Cada licença seguia o mesmo roteiro, em três passos:

1. O fabricante escolhia a categoria: gravata, mala, panela, relógio, perfume.

2. A maison aprovava o produto e cedia a assinatura por um prazo fixo.

3. A cada unidade vendida, uma fatia do preço voltava a Paris como royalty (a taxa paga ao dono da marca).

Nos anos 1980, a etiqueta Pierre Cardin já assinava cerca de 800 produtos licenciados, espalhados por 140 países. A lista começava em terno e gravata, passava por despertador, caneta, toalha de banho e frigideira, e chegava ao maço de cigarro.

Quem aluga a assinatura recebe por item sem pagar a fábrica.

Um dos contratos mais curiosos saiu de Detroit. Em 1972, a American Motors lançou o Javelin Pierre Cardin, um cupê esportivo com o forro do teto e das portas coberto por listras diagonais em vermelho, ameixa, prata e branco sobre fundo preto, desenhadas pelo costureiro.

O carro vendeu pouco, cerca de 4 mil unidades em dois anos, mas cumpriu o papel de vitrine: a assinatura de um ateliê de Paris dentro de um carro americano de linha, vendido em concessionária comum.

O modelo de negócio sustentou a maison por décadas. Os desfiles de alta-costura davam prestígio, capa de revista e sessão de fotos; as licenças pagavam as contas e financiavam os próprios desfiles.

Cardin controlava a operação de perto. Recusou sócios e investidores, nunca abriu capital e seguiu como dono único da empresa por 70 anos, lendo os contratos de licença que chegavam ao escritório da Rue du Faubourg Saint-Honoré.

Gostava de dizer que conhecia cada produto da lista. Visitava fábricas, aprovava amostras e mantinha no escritório uma sala cheia de mercadorias com a etiqueta, de bolsa a garrafa, para mostrar aos visitantes até onde o império chegava.

II  O Movimento

De Tóquio a Pequim pela etiqueta

A expansão das licenças começou longe de Paris. Em 1957, Pierre Cardin viajou ao Japão, deu aulas de corte no Bunka Fashion College, em Tóquio, e virou uma espécie de embaixador da moda francesa no país.

O Japão abriu as portas cedo. Lojas de departamentos japonesas começaram a vender gravatas, lenços e camisas com a assinatura dele, feitas por fabricantes locais, e o mercado asiático virou a primeira grande fonte de royalty da maison.

Em 1979, Cardin entrou na China, recém-aberta pelas reformas econômicas de Deng Xiaoping. Levou modelos franceses para desfilar em Pequim, diante de uma plateia de funcionários do governo vestidos com o terno Mao (o paletó cinza de gola fechada, uniforme comum no país).

Foi um dos primeiros estilistas ocidentais a desfilar na China comunista. Nos anos seguintes, fábricas chinesas passaram a produzir roupas com a etiqueta dele, e a palavra Cardin virou sinônimo de produto estrangeiro de luxo para uma geração inteira de consumidores chineses.

O desfile de Pequim rendeu fotos que rodaram o mundo: modelos ocidentais de saia curta e chapéu largo andando diante de uma fileira de homens de cinza, sem aplauso, anotando o que viam em cadernos. Cardin voltou a Paris com pedidos de fábricas chinesas na mala.

A União Soviética veio em seguida. Na década de 1980, Cardin fechou acordos com fábricas soviéticas e desfilou em Moscou, num mercado onde quase nenhuma marca ocidental conseguia entrar.

O restaurante que virou etiqueta

Em 1981, Cardin comprou o Maxim's, o restaurante da Rue Royale frequentado desde a Belle Époque (o período de prosperidade de Paris antes da Primeira Guerra) pela alta sociedade parisiense.

Logo aplicou a mesma fórmula à casa nova. A palavra Maxim's foi parar em chocolate, vinho, champanhe, louça e hotel, e o restaurante ganhou filiais fora da França, a primeira delas em Pequim, em 1983.

A etiqueta viaja mais rápido quando o dono não precisa levar a fábrica junto.

Cada país novo trazia dezenas de contratos. A expansão acontecia sem loja própria, sem funcionário local e sem investimento da maison: bastava um fabricante disposto a pagar a porcentagem e a seguir as amostras aprovadas em Paris.

O alcance impressionava até os concorrentes. Em vários países da Ásia e do Leste Europeu, consumidores conheciam a palavra Cardin antes de ouvir falar de Dior, Chanel ou Saint Laurent, casas que vendiam pouco fora das próprias lojas.

Na própria França, a etiqueta circulava em supermercado, posto de gasolina e loja de presente. O costureiro que tinha sido expulso por vender roupa em cabide agora vendia a assinatura em embalagem de plástico.

III  O Erro de Marca

A etiqueta gasta na prateleira

O erro: assinar qualquer produto que pagasse a taxa.

O que custa: a etiqueta de Paris perde o preço de luxo.

O que fica: assinatura em toda prateleira deixa de ser desejo.

Quanto mais produtos levavam a assinatura, menos ela dizia ao comprador. Uma gravata Pierre Cardin dividia a loja com cinzeiro, meia e panela da mesma etiqueta, e o freguês que pagava caro pelo terno via a mesma palavra no balcão de liquidação.

A imprensa de moda notou cedo. Nos anos 1990, a etiqueta aparecia em lojas populares e em bancas de camelô pelo mundo, longe das passarelas de Paris, e a maison perdia lugar entre as casas que vendiam exclusividade.

O problema tinha mecânica simples. O luxo depende de quem não consegue comprar. Quando qualquer pessoa leva para casa uma frigideira com a etiqueta, o terno sob medida perde o motivo de custar caro.

A tesoura da Gucci

A Gucci passou pelo mesmo desgaste nos anos 1980, com a marca espalhada em licenças de chaveiro, bolsa de lona e acessório barato. Nos anos 1990, o executivo Domenico De Sole e o estilista Tom Ford compraram de volta parte das licenças e tiraram a marca de produtos baratos.

A Gucci voltou às passarelas como casa de luxo e recuperou o preço alto. Cardin manteve as licenças e seguiu recebendo royalty de centenas de fabricantes.

Em 2011, aos 88 anos, o costureiro contou ao Wall Street Journal que venderia a empresa inteira por 1 bilhão de euros. Nenhum comprador aceitou o preço, e a maison continuou nas mãos dele.

O próprio Cardin rejeitava a crítica. Dizia que preferia vender a assinatura a milhões de pessoas a vestir só meia dúzia de clientes ricas, e tratava cada licença nova como prova de que o público ainda queria a etiqueta.

Pierre Cardin faleceu em 29 de dezembro de 2020, aos 98 anos, em Neuilly-sur-Seine, perto de Paris. Deixou uma empresa sem sócio e sem filhos, com contratos de licença ainda ativos em dezenas de países.

800 produtos em 140 países. Foi até onde a assinatura de um ateliê de alta-costura chegou nos anos 1980, alugada item por item (arquivo da maison Pierre Cardin).

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